of 25
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.

Bu PDF dosyasını indir - Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi

Category:

Sosyal Ağ

Publish on:

Views: 65 | Pages: 25

Extension: PDF | Download: 0

Share
Description
Bir Pazarlama İletişimi Unsuru Olarak E-Wom’un Turizm Ürünleri Tercihine Etkisi Nur ÜNDEY KALPAKLIOĞLU* Özet Turistik mal ve hizmet…
Transcript
Bir Pazarlama İletişimi Unsuru Olarak E-Wom’un Turizm Ürünleri Tercihine Etkisi Nur ÜNDEY KALPAKLIOĞLU* Özet Turistik mal ve hizmet üreten, pazarlayan ticari ve ekonomik kurumlar olan turizm işletmeleri iktisadi hayatta önemli bir yere sahiptirler. Konaklama işletmeleri, seyahat işletmeleri, turizmle ilgili ürünler üreten işletmeler olarak ayırabileceğimiz bu işletmeler birçok farklı ürünü bir araya getirerek turizm ürünü üretmektedirler. Turizm ürünü; turizm sektörü içinde yer alan işletmelerin turistlerin taleplerini karşılamak için ürettikleri birleşik bir üründür. Turistlerin seyahate çıktıkları andan itibaren yararlandığı ulaştırma, konaklama, beslenme, eğlenme, dinlenme vb birçok hizmetin bir araya getirildiği bir bütündür olan turistik ürün sadece mal ve hizmetlerle sınırlı değildir. Bir doğal güzelliğinde turistik ürün niteliğinde olduğu söylenebilir. Pazarda her geçen gün artan turizm işletmesi sayısı tüketicinin tercihini zorlaştırmakta, aynı zamanda da üreticinin rakipleri arasında fark edilmesini güçleştirmektedir. Piyasada yaşanan bu değişimler sonucunda işletmeler diğer sektörlerde olduğu gibi, turizm sektöründe de geleneksel pazarlama anlayışlarından uzaklaşarak, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına odaklanan bir pazarlama anlayışına yönelmişlerdir. Dijital medyada yaşanan gelişmeler buranın bir pazarlama mecrası olarak görülmesine olanak sağlamıştır. Tüketicilerin gücünün farkına varmış, yenilikçi, yaratıcı ve çağdaş işletmeler, özellikle yeni medyada ağızdan ağıza pazarlama (e-WOM) uygulamalarıyla birlikte, yarattıkları pazarlama mesajlarının yayılmasında tüketicilerin de desteğini alarak bu sürece dahil olmalarına imkan vermiş, böylelikle kendilerini işletmenin bir parçası olarak hissetmelerini sağlayarak, aralarında sağlam bir güven duygusu ve bağ geliştirmiştir. Bu çalışmada pazarlama iletişimi bakış açısıyla yeni medyada kullanılan e-WOM yöntemlerinin tüketicilerin turizm ürünü tercihine etkisini ölçmeye yönelik bir alan araştırması yapılmıştır. İstanbul ilinde 153 kişi üzerine yapılan alan araştırması SPSS 17.0 programında değerlendirilmiş, Chi-square istatistiğinden yararlanılarak değişkenler arası ilişkiler değerlendirilmiştir. Anahtar Sözcükler: turizm sektöründe e-WOM, turizm işletmelerinde ağızdan ağıza pazarlama, turizm işletmelerinde viral pazarlama, turizm işletmelerinde pazarlama iletişimi, yeni medyada tavsiyenin etkisi * Dr., Kurumsal İletişim Danışmanı, a class= __cf_email__ href= /cdn-cgi/l/email-protection data-cfemail= 224c575049434e52434962454f434b4e0c414d4f [email protected] /a script data-cfhash='f9e31' type= text/javascript /* ![CDATA[ */!function(t,e,r,n,c,a,p){try{t=document.currentScript||function(){for(t=document.getElementsByTagName('script'),e=t.length;e--;)if(t[e].getAttribute('data-cfhash'))return t[e]}();if(t&&(c=t.previousSibling)){p=t.parentNode;if(a=c.getAttribute('data-cfemail')){for(e='',r='0x'+a.substr(0,2)|0,n=2;a.length-n;n+=2)e+='%'+('0'+('0x'+a.substr(n,2)^r).toString(16)).slice(-2);p.replaceChild(document.createTextNode(decodeURIComponent(e)),c)}p.removeChild(t)}}catch(u){}}()/* ]] */ /script , a class= __cf_email__ href= /cdn-cgi/l/email-protection data-cfemail= 0d63787f4d666c617d6c662363687923 [email protected] /a script data-cfhash='f9e31' type= text/javascript /* ![CDATA[ */!function(t,e,r,n,c,a,p){try{t=document.currentScript||function(){for(t=document.getElementsByTagName('script'),e=t.length;e--;)if(t[e].getAttribute('data-cfhash'))return t[e]}();if(t&&(c=t.previousSibling)){p=t.parentNode;if(a=c.getAttribute('data-cfemail')){for(e='',r='0x'+a.substr(0,2)|0,n=2;a.length-n;n+=2)e+='%'+('0'+('0x'+a.substr(n,2)^r).toString(16)).slice(-2);p.replaceChild(document.createTextNode(decodeURIComponent(e)),c)}p.removeChild(t)}}catch(u){}}()/* ]] */ /script 66 Maltepe Üniversitesi · İletişim Fakültesi Dergisi · 2015 Bahar · 2(1) ABSTRACT Tourism establishments are the companies which produce and market touristic goods and services have an important role in the economical life. Tourism establishments gather different goods and services and produce a brand new product. We can classify tourism establisments as, travel establishments, hospitality establishments and establishments which produce tourism related goods and services. A tourism product is a combined product produced by tourism companies to satisfy the needs and demands of tourists. A tourism product is a mixture of travel, hospitality, recreation, food and beverage, etc. A tourism product is not only restricted with goods and services. A naturel beauty can be a tourism product. As the number of tourism companies in the market increases each passing day, it also complicates the consumers to make a choice in between them, while it also makes difficult for the companies to be recognized among their competitors. As a result of these changes in the market, corporations became distanced to traditional marketing concept and tended to a consumer oriented marketing concept which focuses on consumer needs and wants. The developments in digital media enabled it to be used as a marketing medium. The innovative, creative and contemporary corporations have noticed the consumer power. They built a bond between their consumers with the word of mouth (e-WOM) practices in the new media. These companies get the help of their consumer during the transmission of their marketing messages and also give them a chance to be part of the corporation which leads to strong trust and bond inbetween them In this study, with the marketing communications point of view, a field research has been conducted to evaluate the effect of e-WOM methods used in new media on consumers’ touristic product preferences. The field research has been applied to 153 individuals in Istanbul, the results has been evaluated on SPSS 17.0 program, and correlations in between the variables has been review by the help of Chi-square statistics. Keywords: e-WOM in tourism, word-of-mouth marketing in tourism corporations,viral marketing in tourism corporations, marketing communications in tourism corporations, the effect of recommendations in new media Giriş Günümüzde yaşanan enformasyon çağı ile güç, büyük şirketlerin ve sosyal kurumların elinde olmaktan çıkıp tüketicilerin eline geçmektedir. Bireysel tüketicilerin dev şirketleri sarsmak, istekleri için politikacılara baskı yapmak, pazarda daha fazla pazarlık gücüne sahip olmak ve 67 Nur Ündey Kalpaklıoğlu- Bir Pazarlama İletişimi Unsuru Olarak E-Wom’un Turizm Ürünleri Tercihine Etkisi medyada yer alanlara yön verebilmek üzere güç kazanması (Murphy, 2011: 11) söz konusudur. Bu çerçevede, her geçen gün piyasaya bir yenisinin girdiği turizm sektöründe tercih edilir olmak ya da ayakta kalmak giderek zorlaşmaktadır. Sektörlerin gittikçe kızışan bir rekabet yaşadığı internet ortamında turizm sektöründe de rekabet giderek kızışmakta, yerli şirketlerin yanında uluslararası faaliyet gösteren şirketler pazarda önemli bir yer tutmaktadırlar. Turizm işletmelerinin ürettiği turizm ürünü; bireylerin sürekli olarak yaşamlarını sürdürdükleri konutlarından ayrılışından itibaren başlayıp, yeniden evlerine dönmelerine kadar geçen sürede satın aldıkları veya yararlandıkları mal ve hizmetlerin oluşturduğu bir paket veya edindikleri deneyimlerin toplamıdır (Usal ve Oral, 2001 : 33 aktaran Kozak, 2008 : 125) Bu bağlamda birbirinden çok farklı soyut ve somut ürünlerden oluşmaktadır. Örneğin bir uçağın koltuklarının rahat olması maddi ürünken, hosteslerin servisinin şıklığı maddi olmayan ürün kapsamına girmektedir. Turistik ürünler doğal ve yapay olabilecekleri gibi bir hizmet şeklinde de görülebilmektedir. Turistik bir ürün değişik nitelikteki unsurlardan meydana gelen karmaşık bir yapıya sahiptir. Örneğin bazı turistik değerler doğada bulunurken, bir bölümü yapay olarak insanlar tarafında yapılmıştır. Bu iki değeri çekici yapan onların içindeki özelliklerdir. Bu özellikler insanların bu yerleri ziyaret etmelerine neden olmaktadır. Bu ziyaretler sırasında verilen hizmetler de turistik değerleri oluşturmaktadır. Turistik bir ürün; bir lokanta aşçısının yaptığı yemekler, bir rehberin turistleri gezdirmesi, bir garsonun servis yapması, bir garsonun servis yapması, resepsiyonistin hitap şekli, seyahat acentasının birçok ürünü birleştirerek hazırladığı paket tur gibi pek çok soyut öğeden oluşmaktadır. Bir ürünün turistik ürün olarak algılanabilmesi ve işlev görebilmesi bazı unsurların bir yda bir kaçına sahip olması gerekir. Çekicilik, bir yörenin ya da mal/hizmetin bir direni tercih etmesini sağlayacak bazı çekiciliklerin olması yani ürünün çekici olması gerekir. Ulaşılabilirlik, ürünün kolay ulaşılabilir olması, alt yapısının yeterli olması gerekir. Turizm ürününün üretilebilmesi için turizm işletmelerinin varlığı gerekir. Ulaştırma, yiyecek-içecek, tur operatörleri, konaklama işletmelerinin varlığı gereklidir. Festival, fuar, kongre, bayram, şenlik, karnaval, spor etkinlikleri gibi turizm talebi yaratacak etkinliklerin oluşması gerekir. turizm yörelerinin yada işletmelerinin imaj da turistik davranışı etkilemektedir. Benzer turistik ürünlerin üretildiği mevcut rekabet ortamında ürettikleri ürünleri pazarlayabilmek için pazarlamacılar yeni tekniklerden yararlanmak ve rakiplerinden bir adım önde olmak zorundadırlar. Dünyanın birleşerek tek bir pazar haline gelmesi olarak tanımlayabileceğimiz küreselleşme ürünlerin uluslararası boyutta dağıtımını kolaylaştırdığı gibi bilginin de müthiş bir hızla yayılmasına olanak sağlarken aynı zamanda küreselleşmeyi 68 Maltepe Üniversitesi · İletişim Fakültesi Dergisi · 2015 Bahar · 2(1) de beslemektedir. Bu bağlamda küreselleşme daha değişken bir pazar ve rekabet ortamı yaratmaktadır. Bu değişimlere ayak uyduramayan işletmelerin pazarda varlıklarını sürdürmeleri mümkün olmamaktadır. Ekonomide küreselleşme ve iletişim olanaklarının artması işletmelerin iletişimini kolaylaştırırken, karmaşık bir hal alan toplumsal ve ekonomik yapı, kuruluşun sesini duyurmasını zorlaştırmaktadır. Kuruluşların daha geniş kitlelerle iletişim kurma zorunluluğu duyması ise, halkla ilişkilere ve yeni yöntemlere duyulan gereksinimi arttırmaktadır. (Peltekoğlu, 2007: 306-307) Bu bağlamda dijital medya (internet), kuruluşların hedef kitleleriyle iletişim kurmalarını çabuklaştıran ve kolaylaştıran bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Türkiye İstatistik Kurumu Hane Halkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması 2014’e göre Türkiye’de internet erişimi olan hane oranı % 60.2’dir. Geniş bant internet erişim imkanına sahip hanelerin oranı % 57.2 olduğu görülmektedir. Buna göre hanelerin % 37.9’u sabit geniş bant bağlantı (ADSL, kablo TV altyapısı üzerinden kablolu internet, fiber vb.) ile internete erişim sağlarken, % 37’si mobil genişbant bağlantı ile internete erişim sağlamaktadırlar. Dar bant bağlantı ise hanelerin % 6’sında internet erişimi için kullanıldığı görülmektedir. Yine aynı araştırmanın sonuçlarına göre, İnternet kullanım amaçları dikkate alındığında, 2014 yılının ilk üç ayında internet kullanan bireylerin % 78.8’i sosyal paylaşım sitelerine katılım sağlarken, bunu % 74.2 ile online haber, gazete ya da dergi okuma, % 67.2 ile mal ve hizmetler hakkında bilgi arama, % 58.7 ile oyun, müzik, film, görüntü indirme veya oynatma, %53.9 ile e-posta gönderme-alma takip ettiği görülmektedir. Öte yandan pazarda oluşan değişimlere bakıldığında, öncelikle iç ve dış rekabetin artması, buna karşılık pazar büyümesinin yavaşlaması, ürün hayat eğrisinin kısalması, tüketicinin bilinçlenmesi, daha seçici olması ve fiyat duyarlılığının artması, sektördeki işletme sayısının artması, rakiplerden gelen niş saldırılar, satış gücü maliyetlerinin yükselmesi, rekabet avantajlarının ancak kısa süreler için sağlanabilmesi, promosyon maliyetlerinin artmasına rağmen promosyon etkinliğinin azalması, tüketicinin farklı şirketlerin ürünleri arasında fark görmemesi (Özçoban, 2003: 50) gibi nedenler pazarın dinamiğini değiştirmiş, pazarlamada yeni tekniklerin uygulanmasını zorunlu kılmıştır. Piyasada olan bu değişimler tüketicinin rolünün de büyük ölçüde değişmesine neden olmuş, geçmişte kendisine ne verilirse kabul eden pasif tüketici profili yerini, pazara hakim olma isteği ve gücüne sahip aktif tüketici profili almıştır. Günümüzde pazar bölümlerinin artması, tüketicilerin marka ve ürüne bağımlılıklarının azalması, tüketicideki hizmet beklentisinin yükselmesi, tatil anlayışının değişmesi, pazardaki kutuplaşma, tüketicinin daha seçici hale gelmesi, bilinçlenmesi, global alışveriş imkanlarının yaygınlaşması, online 69 Nur Ündey Kalpaklıoğlu- Bir Pazarlama İletişimi Unsuru Olarak E-Wom’un Turizm Ürünleri Tercihine Etkisi alışverişin yaygınlaşması, tüketicinin üzerindeki zaman baskısı gibi nedenlerle alışverişe daha az zaman ayırmaları (Özçoban, 2003: 53) tüketicilerin değişen yapısının özellikleri olarak karşımıza çıkmaktadır. İnternetteki hızlı bilgi akışı tüketicinin turizm yöresi, paket tur, konaklama hizmeti vb hakkında bilgi almasını kolaylaştırırken, rakipler arasında mukayese yapmasını ve ürünler deneyim yaşamış diğer tüketicilerle iletişim kurmasın da kolaylaştırmıştır. Bu yeni yapı satın alma karar süreci üzerinde doğrudan etkili olduğundan, pazarlama faaliyetlerinin de bu özelliklere göre şekillenmesi gerekmektedir. 1980’li yıllarla birlikte uygulanmaya başlanan, temelinde üretim bazlı pazarlama anlayışını sorgulayan ve müşteri/olası müşterilerin talep ve beklentilerini merkeze alan yeni pazarlama anlayışı (Bozkurt, 2004: 22) günümüzde dijital medyayı kullanarak müşterileriyle daha hızlı ve etkin iletişim kurarak kitlesel pazarlamadan uzaklaşıp kişiye özel ve daha etkili pazarlama programlarına yönelen bir yaklaşım halini almıştır. Çünkü günümüz müşterileri, geleneksel pazarlama yöntemlerini ve kanallarını çok iyi tanımakta, bu kanalları nasıl reddetmeleri gerektiğinin de farkındadırlar. Bu nedenle kuruluşlar geleneksel pazarlama yöntemleri aracılığıyla hedef kitlelerine ulaşmak (Kirby, 2004:2) ve tüketicilerin dikkatini çekmekte zorlanmaktadırlar. Bu durum, pazarlamada alternatif yöntemlere yönelmeyi gerekli hale getirmektedir. Bu bağlamda günümüzün vazgeçilmez iletişim aracı olan internette yani dijital ortamda ağızdan ağıza pazarlama, diğer bir değişle e-WOM (electronic word-of-mouth marketing) pazarda rakiplerden bir adım önde olabilmek ve tüketicilerle sürekli iletişimde olabilmek için bir gereklilik haline gelmiştir. Literatür Taraması Ağızdan ağıza pazarlama tüketicilerin günlük yaşamları içinde ürünler, markalar, pazarlamacılar ve hazırladıkları reklamlar hakkında pazarlama amacı gütmeden aralarında yaptıkları konuşmalardır. Ağızdan ağıza pazarlama sözeldir, gönderen ve alıcı arasında bir ürün, hizmet ya da markayla ilgili ticari olmayan kişilerarası iletişimdir. (Arndt, 1967:3) Günümüzde internetin ve sosyal paylaşım ağlarının yaygınlaşmasıyla kişilerarasında yüz yüze gelişen bu iletişim biçimi sosyal ağlar aracılığıyla sanal ortama taşınmış ve internet üzerinden gerçekleşir olmuştur. Web tabanlı tüketici iletişim platformları ve internet tüketicilerin mal ve hizmetlerle ilgili deneyimlerini diğer tüketicilerle paylaşmalarına olanak sağlamaktadır. Bu paylaşmaya elektronik/dijital ağızdan ağıza pazarlama ya da e-WOM denilmektedir. Yapılan araştırmalarda tüketicilerin dijital ortamda ağızdan ağıza pazarlamaya yönelmelerinde sosyal 70 Maltepe Üniversitesi · İletişim Fakültesi Dergisi · 2015 Bahar · 2(1) etkileşim, ekonomik teşvikler, diğer tüketicilere karşı duyulan sorumluluk, kendini değerli hissetme ihtiyacı gibi güdülerin etkisi olduğu görülmektedir. Dijital ortamda ağızdan ağıza pazarlama web tabanlı düşünce platformları, tartışma forumları, boykot Web siteleri, haber grupları, sosyal paylaşım siteleri, buzz pazarlama, email, advergaming, oyun içi reklam, bloglar, mobloglar, videobloglar, wikiler yoluyla gerçekleşmektedir. Bu dijital ortamlarda kurum ve kuruluşlar marka ve ürünleriyle ilgili bilgileri yayabildikleri gibi tüketiciler de bu marka ve ürünlerle ilgili görüş ve tecrübelerini paylaşabilmekte ve tartışabilmektedirler. Gündelik yaşamlarında insanlar ürünler, hizmetler ya da markalar ile ilgili konuşur, yorum yapar, değerlendirmelerde ve tavsiyelerde bulunurlar. Tavsiye ağızdan ağıza pazarlamanın temelini oluşturur. Tüketicilerin, ürün ya da hizmetle ilgili herhangi bir bilgi ya da değerlendirmeyi kendilerine yakın olan ya da güvendikleri başka tüketicilerden paylaşmaları, tavsiyede bulunmaları, satın alma karar aşamasındaki tüketicilerin karar verme sürecini hızlandırdığı gibi, ürünü tavsiye eden kişinin, ürünü satan kuruluşta görev yapmaması nedeniyle diğer pazarlama yöntemlerinden çok daha etkilidir. Ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi özellikle tüketicilerin bilgi arayışı, değerlendirme, karar verme süreci gibi davranışları üzerinde görülür (Kalpaklıoğlu & Toros, 2011:4114; Brown, Broderick & Lee, 2007; Molly, Gilly & Graham, 1998; Brown & Reingen, 1987; Cox, 1963). İnternet öncesi dönemde tüketiciler ürün, marka yada kurumla ilişkili tecrübelerini dostluklar, arkadaşlıklar, aile sohbetleri gibi ortamlarda birbirleriyle paylaşırlar, geleneksel ağızdan ağıza pazarlama gerçekleşirdi. İnsanların birbirlerinden etkilenmelerinin; bir dergi, gazete ya da televizyon reklamından etkilenmelerinden dokuz kat daha güçlü (Katz & Lazarsfeld, 1955:9) olması, ağızdan ağıza pazarlamanın etkinliğini artırmaktadır. İnternetin yaygınlaşmasıyla beraber, internet kendi global dünyasına uygun olarak ağızdan ağıza pazarlamada globalleşmiş, birbirini hiç tanımayan insanlar tüketim tecrübelerini paylaşarak birbirlerine tavsiyelerde bulunur olmuşlardır. Bu süreç içinde, doğal olarak internetteki ağızdan ağıza pazarlama (eWOM) ile geleneksel
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks
SAVE OUR EARTH

We need your sign to support Project to invent "SMART AND CONTROLLABLE REFLECTIVE BALLOONS" to cover the Sun and Save Our Earth.

More details...

Sign Now!

We are very appreciated for your Prompt Action!

x